A fél világ odalenne a lovaglás motívumvilágáért? Álmában minden nő hódító és uralkodó domina? Netán Tom Ford és az ő dilijei a hívószavak? Luxusmárkákat bemutató sorozatunk harmadik részében megpróbálunk utánajárni, mi teszi a Guccit napjaink legkívánatosabb márkájává.
A márka története 1898-ban indul, amikor egy firenzei lószerszámkészítő fia, az akkor 17 éves Guccio Gucci a londoni Savoy Hotelben londinerként kezd dolgozni. A gazdag vendégek bőröndjeit cipelve ihletet kap, és miután hazamegy Firenzébe, egy mellékutcában megnyitja az első Gucci-boltot. Mindez 1923-ban történik; és nem telik bele sok idő, a táskákat, bőröndöket, kesztyűket, öveket, majd cipőket és ékszereket is kínáló üzlet – melyben eredetileg nyergeket is árultak – nagy ismertségre és népszerűségre tesz szert. Gucci álma egy generációkon átívelő családi cégbirodalom létrehozása- ennek szellemében a bolt működtetésében varrónő felesége, Aida Callavelli, és a házaspár öt gyereke is részt vesz. A mai napig elsősorban bőr kiegészítőiről ismert cég ismertetőjegyei közé már ekkor, a kezdeti időszakban bekerülnek a lovagláshoz kapcsolódó különféle motívumok; mint a zablát, vagy a kengyelt formázó minták; de a cég kötődését jelzi az azonosítójegyévé valamivel később váló zöld-vörös-zöld háló is, mely egy nyeregszíjról kerül a Gucci termékeire.
Az 1930-as évek fasiszta Olaszországának anyaghiánya lehetőséget ad a Guccinak, hogy bizonyítsa kreativitását. A minőségi bőrhöz csak korlátozott mértékben lehet hozzájutni, ezért Guccio a hiányzó alapanyagot vászonnal pótolja. A bőr vászonnal való kombinálása mellett – mely idővel a cég egyik jellegzetességévé válik – a bőrhiánynak köszönhető az első ikonikus Gucci-termék, a bamboo bag kialakulása is. Ez a bambusznádból készült füllel ellátott bőrtáska a mai napig népszerű és keresett, számtalan alak-, és stílusváltozatban elérhető és agyonvariált termék, mely praktikusságának – na meg a fel-fellobbanó ökomizériának – köszönhetően újra és újra trendivé válik.
A híres GG-logó több, a cégről szóló magyar nyelvű ismertető szerint a negyvenes években alakul ki; az alapító monogramja azonban jóval később, a hatvanas évek közepén kerül először a táskákra. Jellemző – a Gucci már ismertetett “lovas múltjának” újabb bizonyítéka -, hogy az összefonódó g-betűk két egymásba illeszkedő kengyelként is értelmezhetők.
Firenzén kívüli olaszországi boltok megnyitását követően a cég nemzetközi terjeszkedésbe kezd: 1952-ben Aldo és Rodolfo, az alapító fiai – apjuk tudta nélkül – üzletet nyit Manhattan egyik legelitebb utcájában, a híres New York-i Ötödik Sugárúton. A 70-es években, amikor a céget már Aldo vezeti, a Gucci először Nyugat-Európát (Londont és Párizst), majd a Távol-Keletet (Tokiót és Hong Kongot) is meghódítja.
A globális terjeszkedéssel párhuzamosan sorra születnek a különböző ikonikus Gucci-darabok, melyeket elsősorban az tesz kívánatossá, hogy egy-egy híresség gyakran hordja őket. Így a Jackie Kennedy által viselt Gucci-válltáskának ma külön neve (Jackie O) van; Liz Taylor, Peter Sellers és Samuel Beckett pedig az uniszex hobo baget teszi halhatatlanná. A hobo bag egy puha és rugalmas anyagból készülő, váll alatt hordható, nagy méretű, félhold alakú táska; a bohém viselet kedvelt kiegészítője. Nevét – az angol eredeti tükörfordítása csavargótáska – onnan kapta, hogy formája hasonlít azoknak a botra kötözött batyuknak az alakjára, melyekkel a vándorokat különböző festményeken és karikatúrákon ábrázolni szokták.
A Jackie O és a hobo bag mellett a 60-as években készül az első Gucci-féle virágmintás selyemkendő- Grace Kelly számára; valamint ekkor születik meg a tűsarkú mokaszin is, ami a mellett, hogy óriási divatslágerré válik, a New York-i Metropolitan Múzeum gyűjteményébe is bekerül. Ez a cipőfajta több szempontból is bizonyítja a Gucci kreativitását: az észak-amerikai indiánok által hordott, puha bőrből készült, “eredeti” mokaszin egyik fő ismertetőjegye ugyanis éppen saroknélkülisége; másrészt ez a lábbeli – az 1930-as években – férfiviseletként vonult be a divattörténelembe.
A 80-as évek elejére a Gucci a divatvilág egyik legnagyobb nevévé válik. A két testvér, Aldo és Rodolfo azt szeretnék, hogy fiaik vezessék tovább az akkorra óriásira nőtt vállalatot. 1982-ben Rodolfo fia, Maurizio veszi át az irányítást, aki a részvénytársasággá váló cég részvényeinek 50%-át birtokolja. A Rodolfo 1983-as halála után kezdődő, folyamatosan pereskedésbe torkolló családi viszálysorozat (melyre Maurizio meggyilkolása tesz pontot) eredményeként azonban a cég üzleti mutatói visszaesnek, és 1989-ben az addig családi tulajdonban működő vállalatot megveszi a bahreini kockázati tőkebefektető cég, az Investment Corporation. A Gucciban időközben a Louis Vuitton-Moët Henessy is tulajdonrészt szerez, ma pedig a szintén luxuscikkekben utazó francia Pinault-Printemps-Redoute a cég többségi tulajdonosa. Komoly átszervezések és krízisek után a családi vállalkozásnak induló márka ma sikeres, 2003-ban 2,58 milliárd eurós forgalmat bonyolító cégcsoport.
Hogy a Gucci a XXI. század hajnalára ismét sikermárka lesz, az nagyrészt Tom Ford érdeme. Ford 1961-ben született Texasban. A New York-i Parson divattervező iskola végzőseként a Chloé divatcégnél, majd különböző reklámok (Old Spice, Clearasil) kreatív munkatársaként kezdett dolgozni. A Guccihoz 1990-ben, egyből kreatív igazgatóként csatlakozik; a nagy áttörést az 1995-ben tervezett férfi kollekció hozza el számára, és a divatház számára.
Sikerei ellenére Ford nem tartja magát tehetséges tervezőnek- azt mondja, eredményeit motiváltságának és kitartásának köszönheti. Állítólag összesen napi két-három órát alszik, és még olyankor is papírt meg tollat tart az ágya mellett, hogy ha bármikor bármilyen ötlete támadna, rögtön le tudja jegyezni. A szerénykedés ellenére a dolog valószínűleg nem ennyire egyszerű: Ford számos olyan tervezői döntést hoz, amelyek komoly kockázatot jelentenek, nem lehet előre tudni, hogy a változások megfelelnek-e majd a közönség ízlésének, vagy sem. Simán lenyilatkozza például, hogy: “A Gucci nő egyértelmű”, míg YSL ideálja megkötözi a férfit, és forró viaszt önt rá, majd szeretkezik vele, a Gucci nő csak a szexet akarja.” Ez a mondat egy 2001-ben, a Vogue-nak adott interjúban hangzik el; mely annak apropóján készül, hogy a Gucci felvásárolja az YSL-t, így ennek a divatháznak is Ford lesz a kreatív igazgatója.
A Ford megálmodta Gucci-nő valóban vonzó, izgató, és férfias szexuális attitűd jellemzi. Ruhája fekete, barna, szürke, fehér, vagy (Ford kedvence:) szilvakék- a rózsaszín gyakorlatilag ki van zárva. A ruha anyaga mindig fényes felületű és többnyire egyszínű-, ha van valamilyen minta, az szigorúan geometrikus, vagy a már sokat emlegetett lovas motívumok közül kerül ki; hímzés, virágminta (kivéve az ikonikus kendőn), vagy bármilyen aszimmetrikus díszítőelem kizárt. A táska nem a megszokott női táska: nincs rajta semmi lelógó kis részletecske, vagy kristályberakás, nem tarka-barka; inkább életnagyságú zabla díszíti, akármennyire kicsi legyen is egyébként. A cipő hűvösen elegáns, és nagyon magas a sarka. A parfüm (Gucci Envy és Gucci Rush) összetett, erőteljes illatú – az összes Gucci-termékhez hasonlóan -; nem igazán a törékeny nádszálkisasszony-típust célozza meg.
A márka feltámasztása után Ford – máig nem teljesen egyértelmű, hogy miért, állítólag filmes ambíciói és bizonyos, a Guccin belüli ellentétek miatt – elhagyja a divatházat. A hattyúdal a 2004-es milánói divathét, ahol közel 1500 ember előtt mutatja be a Guccinak készített utolsó kollekcióját. Ebben a folyékonyságig áttetsző szaténruhák; a keskeny, testhez álló, egyenes vonalú szoknyák; a rókaszőrméből készült dzsekik; a mélyen dekoltált felsőrészek és a magas szárú csizmák dominálnak.
Mindezek után Ford megalapítja saját, Tom Ford névre hallgató márkáját; mely először napszemüvegeket és parfümöket kínál. A termékekhez kapcsolódó reklámok szinte mindig felháborodást keltenek: a divatház első férfiparfümjének kampányához, a Tom Ford for Menhez készült fotók pl. a meztelen női test és a parfümüveg pikáns – avagy sokak szerint ízléstelen – találkozásának dokumentálásával váltanak ki médiavisszhangot. Hasonlóan jó reklámot csinál a divatháznak az aktuális – 2008-as tavaszi-nyári – kollekció napszemüvegeinek fényképanyaga (mely szintén – a parfümös sorozatot is jegyző – Terry Richardson keze munkája). Az egyik fotót, melyen egy óriási napszemüveget viselő, égővörösre rúzsozott nő egy férfi ujjába harap, az olasz Önszabályozó Reklámtestület (IAP) közönségesnek és szexistának nevezte, és betiltotta. A kép “túlságosan vulgáris, túlmegy a jó ízlés határán és sérti a közönség érzékenységét” – áll a közleményben, amely szerint a reklám “sértő a nőkre nézve, akiket személyes méltóságukban aláz meg.”
Egyébként mostani Tom Ford-kollekció teljes kampányanyaga igen provokatív, a képek nyíltan ábrázolnak különféle szexuális jeleneteket; pl. egy meztelen nőt, aki kezét egy fehér öltönyös, kezében szivart és egy üveg alkoholt tartó férfi intim testrészére helyezi.
A márka honlapja belépéskor figyelmezteti a látogatót, hogy a site “nyíltan szexuális képeket” tartalmaz; ám Tom Ford szíve szerint a már megvalósítottnál is tovább menne. Ahogy egy, a Fantastic Man című magazinnak adott interjúban kifejtette: “Nem találom sértőnek egy fickó farkát vagy egy nő hüvelyét, sőt, gyönyörűnek találom őket.”, majd hozzátette: ha módja lenne rá, szerepeltetné ezeket a “motívumokat” egy parfümreklámban.
A dizájner nem csak cége, hanem önmaga reklámozása során sem riad vissza a szexuális tartalmú anyagoktól: először a W magazin 2005. októberi számában jelenik meg róla meglehetősen merész sorozat (meztelenül fekszik egy ágyon két felfújható baba között; vagy épp hófehérre festett hajú, szobortestű férfi fenekét csiszolgatja egy párnával); majd ő maga is Terry Richardson gépe elé áll, és az Out 2007. novemberi kiadásában teljes alakos meztelen fotók jelennek meg róla (az egyik képen pl. két másik férfi modellel közösen zuhanyozva látható).
Miközben Ford sokak által szimplán pornográfnak tartott fotósorozatok megrendelője, vagy alanya; a Gucci lassan úrrá lesz az amerikai tervező távozása okozta zűrzavaron, és kreatív igazgatónak az addig a kiegészítőket tervező Frida Gianninit nevezi ki. Giannini első dolga, hogy kijelenti, nem a Ford által felerősített vonalat kívánja követni: a kizárólag a hódítással foglalkozó agresszív Gucci-nő a múlté; mostantól a kényelemre és a hordhatóságra helyeződik a hangsúly. Az általa tervezett kollekciók vezető darabjai a ceruzanadrág, a buggyos ujjú blúz és a mélyen dekoltált, virágmintás (!) top.
És a vásárlóknak, úgy tűnik, mindegy, hogy zabla-, vagy virágminta: a Nielsen Company világszintű felmérése szerint a – rövidesen Budapesten is üzletet nyitó – Gucci napjaink legkívánatosabb luxusmárkája. A 48 országot érintő internetes felmérés során minden 5. megkérdezett azt állította, hogy ha a vásárlásnál az ár nem lenne szempont, Gucci-terméket vásárolna.